Crónica “Return without investment. Ideas que generan conversaciones” #eficacia2013

Hoy  hemos tenido la suerte de asistir al seminario: “Return without investment. Ideas que generan conversaciones”. Organizado por la Asociación Española de Anunciantes, Grupo Consultores y APG España, en el ESNE (Universidad del diseño y la innovación) de Madrid.

Comenzamos el día con la introducción por parte de Juan Ramón Plana (Director General de la Asociación Española de Anunciantes) y Francisco Ubierna (Director Académico de ESNE).

José Manuel Zamorano (Presidente de la Comisión Técnica de los Premios de la Eficacia) nos presento las novedades para XV edición de los premios de la eficacia:

  • Nuevo formato para inscribir los casos.
  • La categoría a la eficacia a campañas con presupuesto inferior a 300.000 € se cambia a 250.000 €.
  • Los criterios de evaluación del jurado pasan a resumirse en tres: estrategia, idea y ejecución-resultados.
  • Premios del Club de Jurados (Trayectoria publicitaria de una marca, trayectoria profesional y premio eficacia Sub 41).
  • Creación de una nueva categoria especial a la internacionalidad.

La primera ponencia del día corrió a cargo de Alex Pallete (Brand Strategist) y José María Piera (Director de Planificación y Desarrollo en *S,C,P,F…) que nos presentaron el caso del Banco Sabadell que obtuvo el oro al reconocimiento especial a la estrategia más innovadora y el oro a la eficacia en comunicación comercial en el 2012. Aquí tenéis el video en el que se presenta el caso:

José María Piera ha realizado un repaso por toda la trayectoria de Banco Sabadell con *S,C,P,F… Desde los inicios, pasando por cuando el cliente les pide a Pep Guardiola hasta el día de hoy. Nos explico que el padre y la madre de esta campaña fueron la valentia y la necesidad, y alabo la confianza que tuvo el cliente en ellos. La marca transmitía confianza en vez de hablar de ella, lo que hizo que se posicionase sobre las otras marcas de su categoría. Además, no se hablaba del producto (algo que hacen muy bien en *S,C,P,F… como ya hemos visto con las campañas de BMW), sólo al final del spot. Otra de las frases que me gustaría destacar de Piera es: “Lo que vende es la intuición que es la hija de la experiencia y del talento”. El secreto del éxito está en el tono de voz y en generar conversación.

John GrantContinuamos la mañana con una de las conferencias más esperadas: la de John Grant (Co-fundador de St. Lukes): “Necessity (Mother of Invention)Nos ha expuesto una manera diferente de ver la eficacia, considerando la palabra necesidad como la clave de la estrategia y lo que hace que las ideas surjan.

Nos habló de cómo los mercados emergentes superarán a los países desarrollados, llegando a ser mercados o países emergidos. Debemos de dejar de ver la globalización como algo exclusivo de América. Además, nos dio una clave muy importante: dejar de dar tanta importancia a los “creadores” (Made By) para dar importancia al objetivo (Made With).

Y para finalizar el día, hemos podido ver la mesa redonda: “Ideas que generan conversaciones”.  Moderada por Ugo Ceria (Director General Estratégico de JWT España) y en la que han participado:

Mesa Redonda

En ella han tratado temas claves en nuestros días: como la fragmentación de las audiencias, la falta de curiosidad por parte de los anunciantes y las agencias que da lugar a una perdida de actitud, cómo las ideas pequeñas suelen tener mayor retorno de la inversión… Además, como no podía ser de otra manera, se ha debatido sobre el branded entertaiment y cómo las marcas han de generar contenidos que les interesen a los consumidores para conseguir ese punto de unión entre marca-consumidor.

¡Esperamos que os haya gustado! 🙂

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